Chiến lược sản phẩm hay còn gọi là Product strategy, là các quyết định về sản phẩm của doanh nghiệp. Khi nhắc đến cụm từ “chiến lược” chúng ta thường nghĩ đến chiến lược kinh doanh, thế nhưng chiến lược về sản phẩm cũng là một trong những chiến lược rất quan trọng, góp phần vào việc thành công của một sản phẩm hay một dòng sản phẩm.
Đang xem: Chính sách sản phẩm trong marketing
Chiến lược sản phẩm là một trong 4 chiến lược quan trọng nhất trong marketing-mix. Vậy chiến lược sản phẩm là gì? Chúng có vai trò thế nào đối với doanh nghiệp? Cùng tìm hiểu qua bài viết sau nhé!
Mục lục
Tại sao cần áp dụng chiến lược sản phẩm?Các yếu tố bên trong chiến lược sản phẩmCác loại chiến lược sản phẩm hiệu quả nhất hiện nay
Chiến lược sản phẩm là gì?
Chiến lược sản phẩm trong tiếng Anh được gọi là Product strategy.
Chiến lược sản phẩm là các quyết định về sản phẩm của dự án do cấp quản lí cao nhất đưa ra, chiến lược sản phẩm quyết định sự thành công trong việc thực hiện các mục tiêu của dự án và có tác động đến các quyết định khác.
Theo John Fayerwaeher đưa ra 5 đặc điểm chủ yếu của sản phẩm: chức năng chủ yếu, chức năng bổ sung, thời gian tồn tại và chất lượng, các điều kiện sử dụng, duy trì và bảo dưỡng sản phẩm.
Khi cần sản xuất sản phẩm nào, tính chất, đặc điểm, các thông số kĩ thuật cũng như các thông tin cơ bản về sản phẩm cần phải nêu ra trong dự án đầu tư để xem xét (theo qui định hiện hành về nội dung cần nghiên cứu của dự án đầu tư).
Sản phẩm là công cụ cạnh tranh cốt lõi và bền vững nhất của doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm cũng là cơ sở để xây dựng chiến lược giá, phân phối và xúc tiến hỗ hợp.
Chiến lược sản phẩm là một kế hoạch chi tiết – mô tả mục tiêu, định hướng phát triển mà một doanh nghiệp hy vọng sẽ đạt được với sản phẩm của mình và cũng là cách họ lên kế hoạch để thực hiện điều đó.
Chiến lược này phải trả lời những câu hỏi trọng tâm như:
Sản phẩm sẽ phục vụ cho ai?Sản phẩm mang lại lợi ích như thế nào?Mục tiêu của công ty đối với sản phẩm trong suốt vòng đời của nó?
Nắm rõ mục tiêu và xác định đối tượng mong muốn, chính là cách giúp doanh nghiệp xây dựng một chiến lược sản phẩm phẩm chắc chắn và mang lại hiệu quả cao.
Marketing chính là biện pháp cụ thể hoá kế hoạch kinh doanhMarketing giúp khảo sát thị trường, hoạt động sản xuất và tiêu thụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách thiết thực.Giúp giải quyết tốt mối quan hệ giữa xí nghiệp và thị trường.Marketing tạo nên sự dung hoà tốt các mục tiêu của xí nghiệp.Kích thích sự nghiên cứu và cải tiến sản xuất
Tại sao cần áp dụng chiến lược sản phẩm?
Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng là chìa khóa thành công của chiến lược chung marketing. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketting hỗn hợp
Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:
Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?Vượt lên như thế nào?Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?
Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp.
Sản phẩm là vũ khí cạnh tranh cốt lõi, có tác động bền vững và lâu dài nhất trong Marketing – Mix. Vì vậy, chiến lược sản phẩm có vai trò đặc biệt quan trọng với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Về doanh nghiệp
Định hướng rõ ràng
Khi có được chiến lược sản phẩm là gì rõ ràng và định hướng chi tiết, cụ thể sẽ giúp toàn bộ nhân viên trong tổ chức của bạn xác định được mục tiêu rõ ràng và nỗ lực để phát triển.
Đồng thời, với chiến lược rõ ràng đội ngũ nhân viên phát triển sản phẩm sẽ nắm bắt rõ ràng hơn mục đích và chiến lược của công ty thay vì cuốn vào những chi tiết nhỏ nhặt mà vô tình làm mất đi mục đích cuối cùng của doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm định hướng rõ ràng giúp cho đội ngũ nhân viên bán hàng thấu hiểu kỹ nhất về sản phẩm, đặc tính ưu việt của sản phẩm từ đó có thể tự do đề xuất những ý tưởng bán hàng độc đáo và truyền thông tin đến khách hàng những sản phẩm chất lượng nhất.
Định rõ quy trình phát triển sản phẩm
Chiến lược phát triển sản phẩm được xem như kim chỉ nam cho nhiều doanh nghiệp giúp xây dựng lên chiến lược và tập trung vào các chi tiết nhỏ như concept, công dụng, theme,… Nếu doanh nghiệp không xác định được chiến lược sản phẩm ngay từ đầu, có khả năng doanh nghiệp sẽ dễ bị mắc các lỗi nhỏ, lòng vòng và tốn thời gian vào những việc không cần thiết khác, đặc biệt là các doanh nghiệp startup khi mà tiềm lực còn nhiều hạn chế.
Một khi chiến lược sản phẩm được xác định rõ ràng, bạn sẽ nhìn nhận rộng hơn về bức tranh toàn cảnh và quy trình phát triển sản phẩm, giúp bạn định hình các bước đi phù hợp, hiệu quả cho doanh nghiệp của mình.
Đưa ra các quyết định đúng hướng
Các chiến lược phát triển sản phẩm mới sẽ giúp doanh nghiệp bắt nhịp kịp thời với những thay đổi để phù hợp với giai đoạn hiện tại. Mỗi quyết định thay đổi đều có sự ảnh hưởng cực kỳ lớn đến cả quá trình, nguồn lực, thời gian. Do đó, doanh nghiệp cần xác định cho mình những yếu tố nào cần ưu tiên trước để đầu tư cho phù hợp.
Khi đó vai trò của một bản chiến lược rõ ràng là điều không thể thiếu. Cũng giống như mục tiêu và chiến lược ban đầu sẽ giúp doanh nghiệp kịp thời đưa ra những quyết định chiến lược sáng suốt về cách điều chỉnh kế hoạch kinh doanh.
Về khách hàng
Sản phẩm tốt đối với khách hàng là một giải pháp giải quyết vấn đề họ gặp phải. Khách hàng sẽ không dùng một sản phẩm dở nhiều lần cho dù giá rẻ, khuyến mãi nhiều hoặc phân phối vô cùng tiện lợi.
Đối thủ cạnh tranh
Mọi yếu tố nhìn thấy được đều rất dễ bị đối thủ sao chép ví dụ như việc bạn khuyến mãi, đối thủ có thể ngay lập tức trong ngày hôm đó khuyến mãi theo. Chỉ có sản phẩm là độc nhất và có thời gian sao chép lâu. Vì thế, đối thủ chỉ có thể chạy sau bạn, khi họ ra sản phẩm tương tự, bạn đã có thể đưa ra sản phẩm mới với những lợi ích vượt trội hơn.
Các yếu tố bên trong chiến lược sản phẩm
Nhãn hiệuThiết kế bao bìDịch vụ hỗ trợPhát triển sản phẩm mớiChủng loại và danh mục sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm, thiết kế bao bì
Bao bì chính là thứ mà khách hàng nhìn thấy đầu tiên, vì thế muốn tiếp cận khách hàng ngay từ cái nhìn đầu thì bạn cần chú trọng thiết kế bao bì. Bao bì được coi là “Đại sứ thường trực” của thương hiệu. Là yếu tố thu hút đầu tiên của sản phẩm với khách hàng. Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn còn khá yếu về nguồn lực này. Khi đặt một sản phẩm trong nước cạnh một nhãn hiệu nhập khẩu. Người ta có thể thấy ngay được sự chênh lệch đó.
Sản phẩm nhập ngoại thường có thiết kế hình dáng bao bì đơn giản, sang trọng. Trong khi đó các nhãn hiệu nội địa thường ưa chuộng kiểu thiết kế màu sắc, logo phức tạp. Mặc dù có thể thu hút người tiêu dùng ban đầu nhưng khó để khiến họ quyết định họ mua hàng.
Xem thêm: Những Bài Hát Hay Của Nhạc Sĩ Thanh Tùng Và Các Ca Khúc Hay Nhất
Hãy đầu tư đúng mức vào bao bì, thuê những chuyên gia chuyên nghiệp có kiến thức về design,…
Bao bì không chỉ là nơi cung cấp thông tin, chức năng sản phẩm mà còn là công cụ bán hàng, gây dựng uy tín thương hiệu của bạn.
Trong những năm gần đây, khi thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới gia nhập. Các doanh nghiệp dần chú ý và quan tâm đến vấn đề dịch vụ hỗ trợ – giá trị gia tăng cho sản phẩm.
Dịch vụ hỗ trợ
Đừng nghĩ rằng chỉ cần thực hiện các chiến lược marketing ở điểm bán, mà bạn còn cần thực hiện chúng sau khi khách quyết định mua hàng. Chiến lược sản phẩm còn tiếp tục kéo dài đến khi khách hàng sử dụng sản phẩm, doanh nghiệp hỗ trợ, người tiêu dùng hài lòng và bắt đầu chu kỳ mua hàng tiếp theo.
Đối với những sản phẩm mà thị trường gần như đã bão hòa, quá nhiều thương hiệu trên thị trường, mức giá đa dạng, thì lúc này cạnh tranh về dịch vụ sẽ là yếu tố quyết định.
Ví dụ: Bạn kinh doanh mỹ phẩm. Thương hiệu của bạn và đối thủ có đẳng cấp tương đương nhau, cách làm marketing và bán hàng cũng gần tương tự nhau. Nhưng chỉ cần một cuộc gọi hỏi thăm tình hình khách sử dụng sản phẩm, quan tâm họ sử dụng mỹ phẩm thế nào, có phù hợp với họ hay không, họ có cần giúp đỡ gì không? Doanh nghiệp của bạn đã có thể gây ấn tượng sâu sắc đến khách hàng.
Phát triển sản phẩm mới
Việc phát triển sản phẩm mới là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của doanh nghiệp. Nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi bởi cuộc sống phát triển từng ngày. Marketer cũng cần nắm được tình hình này để có những sự điều chỉnh cho phù hợp.
Bạn có thể liên tục thấy những nhãn hiệu mới xuất hiện, một số nhãn hiệu cũng bị xóa sổ theo thời gian. Chỉ đơn giản như mặt hàng nước xả vải. Ngay khi Unilever cho ra đời các nhãn hiệu nước xả vải Comfort một lần xả, chống khuẩn, hương nắng mai, hương nước hoa…P&G cũng phát triển các dòng sản phẩm tương tự và còn mở rộng thêm các chủng loại sản phẩm mới Downy giặt tay, giặt máy,…
Doanh nghiệp cần đầu tư vào công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để đảm bảo sự cạnh tranh bền vững cho thương hiệu trên thị trường.
Các loại chiến lược sản phẩm hiệu quả nhất hiện nay
Chiến lược về nhãn hiệu
Cách gọi tên cho từng sản phẩm trong “bộ sưu tập sản phẩm” của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng tới mức độ ghi nhớ, cảm nhận và động lực mua của khách hàng.
Đặt tên riêng biệt: mỗi sản phẩm đều có tên gọi khác nhau. Như vậy, uy tín công ty không bị ràng buộc vào từng loại sản phẩm và hạn chế rủi ro về mặt thương hiệu giữa các sản phẩm. Tuy nhiên, mỗi sản phẩm mới đi kèm với nhãn hiệu mới ra đời đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ nhiều nỗ lực và tiền bạc hơn để khách hàng nhận biết và tin dùng sản phẩm.
Ví dụ: Tân Hiệp Phát đặt tên riêng biệt cho các sản phẩm (Trà xanh Không Độ, Trà thanh nhiệt Dr. Thanh, Nước tăng lực Number 1, Nước ép trái cây Juicie,…).
Tất cả sản phẩm có chung một tên: Phương án này có ưu điểm là tiết kiệm chi phí khi quảng bá sản phẩm. Nếu sản phẩm trước được nhiều người tin tưởng, yêu thích thì sản phẩm mới sẽ dễ dàng được khách hàng tiếp nhận hơn bởi vốn dĩ họ đã có cảm tình tốt với thương hiệu. Nhưng cũng sẽ rất rủi ro nếu một sản phẩm đánh mất uy tín có thể dẫn đến toàn bộ sản phẩm bị “tẩy chay” theo.
Ví dụ: Philips (tivi, smartphone, bàn ủi, nồi cơm điện, bóng đèn, máy cạo râu,…).
Đặt tên theo từng dòng sản phẩm: Cách đặt tên này giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ một “combo” sản phẩm cùng nhóm, tạo sự thuận lợi hơn khi quảng bá cho các sản phẩm cùng dòng. Và dĩ nhiên khi gặp sự cố thương hiệu của một dòng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến các sản phẩm trong đó mà rất ít ảnh hưởng đến các dòng sản phẩm khác của doanh nghiệp.
Ví dụ: dòng sản phẩm chăm sóc da Pond’s (sữa rửa mặt, kem dưỡng da, nước tẩy trang,…), dòng sản phẩm chăm sóc răng miêng P/S (kem đánh răng, nước súc miệng, bàn chải), dòng sản phẩm chăm sóc da – tóc Dove (dầu gội, dầu xả, sữa tắm, kem dưỡng da, xịt khử mùi, lăn khử mùi,…).
Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm: Kiểu đặt tên này vừa tận dụng được uy tín của thương hiệu doanh nghiệp, vừa có dấu ấn riêng cho từng sản phẩm. Đồng thời, nếu có sự cố thương hiệu của một sản phẩm cũng sẽ ảnh hưởng ít hơn tới thương hiệu của sản phẩm khác.
Ví dụ: OPPO Reno, OPPO Find X, OPPO F11, OPPO A5s,…
Tiếp theo, xây dựng chiến lược cho sản phẩm được triển khai trên 3 cấp độ: tập hợp sản phẩm, dòng sản phẩm, sản phẩm.
Chiến lược về tập hợp sản phẩm (Product Mix)
Để quản lý tất cả các sản phẩm hiện có và xây dựng chiến lược hiệu quả cho chúng, trước tiên bạn cần nắm rõ bảng kích thước tập hợp sản phẩm.
Chiều rộng: thể hiện các dòng sản phẩm của doanh nghiệp. Một dòng sản phẩm bao gồm chuỗi sản phẩm có liên quan tới nhau về một hoặc một vài tiêu chí: chức năng, cấu trúc/đặc điểm, nhóm khách hàng mục tiêu. Ví dụ với một công ty mỹ phẩm có thể chia sản phẩm thành: dòng dưỡng trắng cho nữ 20-30, dòng dưỡng trắng cho nữ 30-50, dòng trị mụn cho nữ 13-18, dòng trị mụn cho nữ 18-25.Chiều sâu: thể hiện tổng số các mẫu biến thể (thay đổi một hoặc một vài yếu tố cấu thành nên sản phẩm như màu sắc, mùi vị, thể tích, khối lượng, kiểu dáng,…) của từng sản phẩm trong cùng một dòng. Ví dụ có 3 mẫu biến thể của bàn chải P/S thay đổi ở cấu tạo lông (than bạc, muối tre, siêu mềm mảnh).
Chiều dài: thể hiện tổng số sản phẩm của doanh nghiệp.Tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: thể hiện mức độ liên quan giữa các sản phẩm về mặt công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối, lĩnh vực kinh doanh,…